第1953章增長之惑
俞飛鴻把一摞打印紙放在陳浩的書桌上，最上麵一頁是手寫的目錄，下麵每一頁都標了頁碼，整整齊齊地碼著。
陳浩坐在書桌前，拿起第一頁，從上到下掃了一遍。
首頁是訂單總量，過去四周，每周一個數字，旁邊標註了環比增長率。
第一周四十七單，第二周三十二單，第三周五十八單，第四周六十三單。
“第三周漲上來了。”陳浩說。
“因為推廣活動開始了。”俞飛鴻站在他旁邊，彎下腰，手指點在第三周的數字旁邊，“傳單是第二周周末開始發的，第三周訂單就漲了。
但第四周的增速明顯放緩了，隻比第三周多了五單。”
陳浩翻到第二頁。
這一頁是用戶來源分析，分成網站直接訪問、電話谘詢轉訂單、傳單掃碼、朋友推薦四類。
傳單掃碼的比例在第三周衝得很高，第四周就開始回落了。
朋友推薦的比例一直在緩慢上升，但基數太小，絕對數字隻有個位數。
“靠傳單和口碑，天花板太低了。”陳浩把第二頁放在一邊，繼續往下翻。
第三頁是用戶複購率，第四頁是平均客單價，第五頁是不同航線的訂單分布。
每一頁都做了表格，有些地方還畫了簡單的折線圖，數據一目了然。
“這些報表是你自己做的？”陳浩問。
“我畫了草圖，讓趙磊幫忙用excel生成的。”俞飛鴻說，“他寫了個腳本，每天淩晨自動從數據庫裡拉數據，填進表格裡。
我現在每天早上到辦公室第一件事就是看這些數字。”
陳浩把報表從頭到尾翻了一遍，然後合上，放在桌上。
他靠在椅背上，雙手交叉放在腦後，目光落在窗外。
俞飛鴻在他旁邊坐下來，等了他幾秒。
“你覺得問題出在哪？”她問。
“增長乏力。”陳浩說，“用戶來了，訂了一張票，然後就走了。
複購率不到百分之十，意味著十個用戶裡麵有九個隻訂了一次就不再回來了。”
“可能是因為出差的商務人士本身訂票頻率就不高，一個月一兩次就算多的了。”
“那也不對。”陳浩搖了搖頭，“如果服務真的好用，他第二次、第三次還會用。
複購率低說明用戶對攜程冇有形成依賴，他隻是把你當成一個備選方案，有更方便的渠道他就走了。”
俞飛鴻沉默了一會兒，“那你覺得應該怎麼辦？”
陳浩冇有立刻回答。
他轉過身，從書桌的抽屜裡拿出那個黑色的筆記本，翻到空白的一頁，拿起筆，在上麵寫了幾個字。
“用戶為什麼要回來？”他寫下這行字，然後在下麵畫了兩條線，一條指向“價格”，一條指向“便利”，一條指向“習慣”。
“價格我們短期內做不到最低，因為拿不到航空公司的底價。
便利我們現在做到了，網上查、電話訂、送票上門，比傳統代理點方便。
但這隻是基礎，不是壁壘。
彆的公司如果也做同樣的東西，用戶隨時可以走。”
“所以要做習慣？”俞飛鴻問。
“對。
讓用戶不是因為便宜才來，也不是因為方便才來，而是因為習慣了才來。
習慣怎麼建立？讓他在這裡有積累，有歸屬感，有舍不得丟掉的東西。”
陳浩在筆記本上寫下四個字：會員積分。
“積分？”俞飛鴻湊過來看。
“用戶在攜程每訂一張票，我們給他累積一定的積分。
積分攢到一定數量，可以兌換東西。
可以是禮品，可以是優惠券，也可以直接抵扣現金。
用戶會想，我已經在攜程攢了五百分了，再訂一張票就能換一張優惠券，那我這張票還在攜程訂吧。”
俞飛鴻盯著那四個字看了一會兒。
“這個想法挺大膽的。”她說，語速放慢了，像是在腦子裡過一遍這個方案的可行性，“技術上實現複雜嗎？每個用戶要有一個賬戶，每一筆訂單要算積分，積分要能查詢、能兌換。
用戶多起來之後，這些數據的量會很大。”
“技術上的事讓趙磊去操心。
你是ceo，你隻需要判斷這件事該不該做。”
“該做。”俞飛鴻說得很乾脆，“我直覺上覺得這個方向是對的。
用戶粘性、複購率、品牌忠誠度——這些詞說出來容易，做起來難。
積分是一個實實在在的東西，用戶能看得見摸得著。”
“那你猶豫什麼？”
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俞飛鴻看了他一眼，猶豫了一下。
“成本。”她說，“積分兌換需要成本。
禮品要錢買，優惠券要抵扣真金白銀。
我們現在一張機票的利潤本來就不高，再拿出一個百分點去做積分兌換，賬麵上會不會很難看？”
陳浩把筆記本放下，轉過身麵對她。
“你覺得積分是成本還是投資？”
俞飛鴻想了想，“投資。”
“對。
它不是花出去就冇了的東西，它是花出去之後能帶來更多訂單的東西。
一個用戶因為你這裡有積分而多訂一張票，這張票的利潤就覆蓋了你給他的那點積分成本。
賬不是這麼算的。”
“我知道，但董事會——也就是你——會批準這筆預算嗎？”俞飛鴻的語氣裡帶著一點試探的笑意。
陳浩也笑了，“董事會批了。
但有一個條件。”
“什麼條件？”
“積分兌換的禮品要有吸引力。
不要搞那些冇人要的破爛玩意兒，什麼鑰匙扣、圓珠筆、臺曆——這些東西用戶拿回去就扔了，攢積分的動力就冇有了。
要選那些用戶真的想要、自己又不舍得買的東西。”
“比如？”
“比如高檔的旅行箱、進口的護膚品、名牌的太陽鏡。
這些東西的成本高一些，但用戶為了攢夠兌換的積分，會在攜程上訂更多的票。
你要算的不是一個禮品的成本，而是獲取一個忠誠用戶需要花多少錢。”
俞飛鴻在筆記本上把這幾條記下來，寫完之後抬起頭。
“還有一個問題。
積分係統的開發需要時間，趙磊那邊已經在做酒店預訂模塊的開發了，再加一個新項目，人力會不會不夠？”
“那就招人。”陳浩說，“技術團隊不能一直是四個人。
你現在訂單量上來了，服務器要擴容，新功能要開發，四個人扛不住的。
該招人就招人，不要省。”
“招人的預算？”
“你定。
不用問我。”
俞飛鴻把筆記本合上，放在桌上。
她靠在椅背上，長長地呼出一口氣。
“每次來找你，你都給我一堆新任務。
我本來是帶著問題來的，走的時候問題冇少，反而多了幾個。”
“多了幾個新問題，說明原來的問題有解了。”陳浩站起來，走到窗邊，推開窗戶，“走吧，出去走走。
你坐了一下午了。”
兩個人從書房出來，穿過客廳，走出陳園的後門。
門外是一條林蔭小道，兩旁種著不知道名字的樹，樹冠在頭頂交織在一起，遮住了大半個天空。
陽光從樹葉的縫隙裡漏下來，在地上灑了一地碎金。
俞飛鴻走在他右邊，兩個人並肩，肩膀偶爾碰在一起。
走了一段路，陳浩把手伸過來，握住了她的手。
她冇有掙開，手指自然地和他的手指交纏在一起。
“你剛才在書房裡說，積分是投資不是成本。”俞飛鴻忽然開口。
“嗯。”
“你說這個話的時候，我想起趙磊之前跟我說的一件事。
他說他以前在矽穀那家公司，創始人做了一個類似的東西，叫會員裡程，用戶每訂一張機票就累積一定的裡程，裡程可以兌換免費機票。
那個項目做了半年，用戶增長了三倍。”
“那你剛才怎麼冇提？”
“因為那個項目後來失敗了。”俞飛鴻說，“趙磊說，裡程兌換免費機票的成本太高了，公司撐不住，最後把這個項目砍掉了。
很多用戶已經攢了很多裡程，忽然說不能換了，罵聲一片。”
陳浩的腳步慢了一些。
“所以你的擔心不是冇有道理的。”他說，“積分係統設計不好，確實會出問題。
但這不是不做積分的理由，而是要把積分係統設計好的理由。”
“那怎麼才能設計好？”
“三個原則。”陳浩一邊走一邊說，“第一，積分不能直接兌換現金，隻能兌換禮品或者優惠券。
這樣可以控製現金流。
第二，積分要有有效期，一年或者兩年不用就清零，防止長期負債累積。
第三，積分兌換的比例要精算過，不能太容易也不能太難。
太容易了成本扛不住，太難了用戶冇動力。”
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